ソニーXperiaの販売数の推移と売上高・営業利益の業績推移

ソニーのスマホ部門の売上推移

ソニーXperiaの販売台数の推移と売上高･営業利益･利益率･業績推移

年度	売上高･収益	営業利益 [営業利益率(%)]	世界販売台数 [世界シェア(%)]
2011年	6227億円	72億円 [1.1%]	1250万台 [2.5%]
2012年	1兆2576億円	-972億円 [-7.7%]	2250万台 [3.1%]
2013年	1兆1918億円	126億円 [1.1%]	3300万台 [3.2%]
2014年	1兆3233億円	-2204億円 [-16.6%]	3910万台 [3.0%]
2015年	1兆1275億円	-614億円 [-5.4%]	2490万台 [1.7%]
2016年	7591億円	102億円 [1.3%]	1460万台 [1.0%]
2017年	7237憶円	-276憶円 [-3.8%]	1350万台 [0.9%]
2018年	4873億円	-971億円 [-19.9%]	650万台 [0.5%]
2019年	3621億円	-211億円 [-5.8%]	320万台 [0.2%]
2020年	3585億円	276億円 [7.7%]	290万台 [0.2%]
2021年	3659億円	–	(2021年度からスマホ販売数を非公表にすると発表)
2022年	3568億円	–

• 2001年、ソニーとエリクソン社(スウェーデン)の合弁により「ソニー･エリクソン」ブランドで世界展開。2012年にエリクソン出資分をソニーが買い取り、完全子会社化。
• 2007年に米国で初代iPhone発売。韓国サムスンもすぐに追随するが、ソニー･エリクソンは開発に出遅れてしまい、良い機種を投入できなかった。
• 日本国内のiPhone販売において、ソフトバンクは2008年から、auは2011年から、ドコモは2013年からiPhoneを販売開始。アップル社が日本市場で圧倒的なシェアを確保する事になり、ソニーはお膝元の日本で存在感を失ってしまう。
• 2010年代中頃から、ファーウェイなどの中国スマホメーカーが台頭。ソニーの収益性も悪化傾向へ。
• 2018年度に-971億円の巨額営業損失を出してしまい、そこから本格的に改革に着手。「選択と集中」を進め、2020年度からソニーモバイルが再び黒字化。
• 2019年から2022年まで売上高に大きな変化がない。つまり、販売台数を非公表にした2021年以降も300万台前後の販売規模があると思われる。

改革の中身

黒字化のためにソニーモバイルはどのような改革をしたのか？

販売合理性のため、売上高規模が小さい地域から撤退したとされるが、どの地域に力を入れて、どこから撤退したのか？以下の画像を確認。

• 注力する地域……アジアでは日本、香港、台湾など。そしてヨーロッパ全域。
• 注力しない地域……オーストラリア、カナダ、メキシコ、モンゴル、ブラジルなどの南アメリカ全域、インド、中東、アフリカ全域など。

販売台数は減ってる

Xperiaの黒字化は喜ばしい事。しかし、販売台数は年々減少。ピークは2014年度の3910万台。2020年度は290万台。全盛期の7%レベルに。

サムスンGALAXYスマホの出荷台数が2019年度で約3億台なので、それと比べるとかなり低い。

ソニーによると「規模は追わない」とのことだが、ある程度は販売規模がないとビジネス的に合理性が得られない。

製造・組み立ては台湾のEMS企業(製造受託メーカー)に委託。つまり、製造と組み立てについては工場や従業員を抱えておらず、大赤字を出すような状況ではないが、とはいえ、あまり生産台数が少なくなるのはマズい。

なぜ販売台数で勝負しないのか？

ソニーのスマホ部門は規模よりも、赤字にならないレベルで継続できれば良いという考えでやっている模様。理由は以下。

販売合理性が進み利益率が改善。そして、ずいぶんと規模が小さくなったため、大きく利益は出ないが、反対に大きく損失も出ない。赤字を避けながら継続的なビジネスをやっていけるような状態となっている。

スマートフォン国内シェアランキング

ソニーエクスペリアは、2020年度は290万台の出荷数だが、そのうち215万台が日本向けに出荷。日本のスマホ市場の出荷台数とシェアを確認。

【2020年度】日本市場スマホシェアランキング

順位	企業	日本国内販売台数	日本国内シェア
1位	Apple	1564万台	47.3％
2位	シャープ	420万台	12.7%
3位	arrows	279万台	8.5%
4位	サムスン	271万台	8.2%
5位	京セラ	239万台	7.2%
6位	ソニー	215万台	6.5％
7位	OPPO	81万台	2.5%
8位	Google Pixel	61万台	1.9%
9位	ファーウェイ	29万台	0.9%
10位	シャオミ	27万台	0.8%

アップルからシェアをとるというのは、できそうで難しい。そのためアンドロイド勢、特にサムスンからシェアを奪いたいところ。日本市場で韓国企業にシェアを持っていかれるのはマズい。

サムスンは、携帯ショップにて販売台数に応じてインセンティブ(販売奨励金)を支払っており、そのために店員は積極的にGALAXYをすすめてきたりするわけだが、そんなサムスンの戦略を「無」にするテクニックがほしいところ。

かなり良いスマホだが価格が高い

Xperia1あたりからカメラ事業部と開発したカメラアプリなどが搭載され、ソニーの本気度が垣間見えたが、指紋認証が悪かったりしてユーザーの不満も多かった。

しかし、Xperia5ii(エクスペリア5マーク2)あたりから指紋認証もバッチリで完璧なスマホをリリースできるようになった。今後は、このままの品質で価格を下げられたらかなり販売台数が伸びるはず。

ユーザーがエクスペリアに思う不満と言えばやはり値段の高さ。それは世界的に言われている事で、エクスペリア5が普通に10万円以上するのは高すぎる。

ソニーブランドの低下

ソニーが特に力を入れないといけないのが若い世代向けのソニーブランドの確立。若い世代はテレビを見ない人が多く、スマホはアップル一択みたいな状態なので、一度もソニー製品を買っ事がない人も少なくない。

日本でのソニーブランドが弱くなっている中、子供たちにソニー製品を愛用してもらうために、お年玉でエクスペリアを変えるくらいの値段の製品を充実させてほしいところ。

スマホ価格を下げてほしい願い

スマホ部品において、ダントツで調達コストがかかるのが有機ELパネルと5Gチップの２つ。調達価格は共に1万円くらいだとされる。5Gチップは特許だらけなのでしょうがないが、有機ELパネルにおいてはコスト削減余地あり。

というのも、有機ELは数年前まではサムスンが独占的に供給していて価格も高く、供給も安定していなかったが、現在では韓国のLGディスプレーや中国BOEも参入していて、今後は競争が進み、調達コストが下がる可能性あり。

また、業界が3社で寡占化して価格が高止まりしていたDRAM(半導体)も、中国企業の参入で今後調達コストが下がる可能性あり。

その結果、エクスペリアにおいても製造価格と販売価格を下げられる可能性あり。ソニーXperiaは高価格帯に注力しているとはいえ、なんとか少しでも価格を下げてほしいのがソニーファンの願い。